Sin embargo, una marca puede perder esta distintividad debido al uso que se hace de ella en el mercado, lo que se llama vulgarización de una marca.
La vulgarización ocurre cuando los consumidores empiezan a reconocer un producto o servicio por un signo específico, sin importar su origen empresarial.
Un ejemplo claro de vulgarización es la antigua marca registrada «aftersun». La Audiencia Provincial de Barcelona, en su sentencia nº 378/2018 del 6 de junio, declaró su vulgarización. En este caso, la pasividad del titular al permitir que sus competidores usaran el término y su uso intensivo únicamente para productos de cuidado de la piel tras la exposición solar hizo que perdiera su carácter diferenciador. Para los consumidores, «aftersun» dejó de indicar un origen empresarial concreto y se convirtió simplemente en un tipo de producto.
Si todos los productos para el cuidado de la piel tras la exposición solar son llamados «aftersun», no se podrá distinguir los que pertenecen al titular de la marca de los comercializados por sus competidores.
La vulgarización, que debe ser declarada en un procedimiento específico, lleva a la caducidad de la marca, para lo cual se necesitan un requisito objetivo y otro subjetivo. El requisito objetivo se cumple cuando, a los ojos de los consumidores, la marca se convierte en un producto o servicio en sí mismo, sin importar quién lo fabrica o presta. El requisito subjetivo se cumple según la actividad o inactividad del titular al usar el signo o defender su distintividad.
Un uso adecuado, publicidad y defensa de la marca pueden evitar su vulgarización, mientras que la inacción frente al “éxito” del signo puede poner en riesgo el esfuerzo y la inversión realizados. Que nuestra marca se convierta en el estándar del mercado y en el término favorito de los consumidores para nombrar un producto o servicio puede sonar genial, pero este éxito debe estar respaldado por una estrategia de marca inteligente para evitar que, como Ícaro, volar demasiado cerca del sol implique un precio que no podamos pagar.
Kerman Guarrotxena
Abogado